Η παραδοχή ότι ο απώτερος στόχος του μάρκετινγκ είναι η ικανοποίηση των πελατών μέσω της προσφοράς ανώτερων ποιοτικά προϊόντων και της παροχής υπηρεσιών υψηλού επιπέδου οδήγησε τις επιχειρήσεις στην ανάγκη να εντοπίσουν τα ιδιαίτερα εκείνα στοιχεία που συνθέτουν τα χαρακτηριστικά μιας κοινωνίας, προκειμένου να ανταποκριθούν με μεγαλύτερη επιτυχία στην ικανοποίηση των αναγκών της.
Από την έρευνα και την ανάλυση που ακολούθησε διαπιστώθηκε ότι η συμπεριφορά του καταναλωτή επηρεάζεται άμεσα από μια σειρά από παράγοντες που σχετίζονται με τον πολιτισμό και την κουλτούρα της κοινωνίας εντός της οποίας ζει και δραστηριοποιείται. Με άλλα λόγια, οι αξίες, οι γνωστικές και αισθητικές συνήθειες μίας κοινότητας, η πολιτιστική κληρονομιά, οι τέχνες, η λογοτεχνία, τα έθιμα και οι πεποιθήσεις της κοινωνίας αυτής ασκούν τη μεγαλύτερη και τη βαθύτερη επιρροή στις αγοραστικές αποφάσεις του καταναλωτή. Η οποιαδήποτε αλλαγή στην κουλτούρα και στην υποκουλτούρα (π.χ. οι επιμέρους φυλετικές ομάδες) μιας κοινωνίας ανιχνεύεται, αναλύεται και μελετάται από τις επιχειρήσεις που με τη σειρά τους προσαρμόζουν τα προϊόντα τους στις όποιες τυχόν νέες καταναλωτικές συνήθειες.
Επιπλέον, διαπιστώθηκε ότι το άτομο επηρεάζεται εξίσου σημαντικά από τις κοινωνικές εκείνες ομάδες στις οποίες δεν ανήκει μεν, θα επιθυμούσε όμως να ενταχθεί σε αυτές (είτε γιατί ταιριάζει η ιδιοσυγκρασία του, είτε γιατί ανταποκρίνονται στα πρότυπά του) και ταυτίζει τις επιδιώξεις και τα θέλω του με το αντίστοιχο πλαίσιο αξιών των ομάδων αυτών. Η προσπάθεια του καταναλωτή να «ταιριάζει» με τις ομάδες αναφοράς έχει ως αποτέλεσμα τη «συμμόρφωσή» του και στις αγοραστικές συνήθειες των μελών των ομάδων αυτών. Έτσι για παράδειγμα όταν αποφασίσει να αγοράσει ένα προϊόν (όχι όμως ιδιωτικό βασικό αγαθό) η τελική επιλογή της μάρκας και των λοιπών χαρακτηριστικών του θα επηρεασθεί σε μεγάλο βαθμό από τις προτιμήσεις της ομάδας αυτής (π.χ. συνήθως οι στρατιωτικοί επιλέγουν για αγορά αυτοκινήτου την Alfa Romeo). Βέβαια, εκτός από τις ομάδες αναφοράς υπάρχουν και εκείνες στις οποίες το άτομο είναι ήδη ενταγμένο (π.χ. η οικογένεια προσανατολισμού, δηλαδή οι γονείς) και εκείνη που θα δημιουργηθεί από το ίδιο το άτομο (π.χ. η οικογένεια τεκνοποίησης, δηλ. ο/η σύζυγος και τα παιδιά). Οι δύο αυτές ομάδες επίσης καθορίζουν σε μεγάλο βαθμό την καταναλωτική δραστηριότητα του ατόμου.
Η ηλικία, η οικονομική κατάσταση και ο τρόπος ζωής του καθενός σίγουρα αποτελούν καθοριστικούς προσωπικούς παράγοντες βάσει των οποίων το άτομο παίρνει τις τελικές αγοραστικές του αποφάσεις. Καθώς οι άνθρωποι μεγαλώνουν αλλάζουν οι ανάγκες και οι επιθυμίες τους παράλληλα με τον τρόπο ζωής τους όπως αυτός εκφράζεται από τις δραστηριότητες του ατόμου, τα ενδιαφέροντά του και τις απόψεις του (με άλλα λόγια εννοείται το ψυχογράφημα του ατόμου). Όταν οι επιχειρήσεις γνωρίζουν το κοινωνικό περιβάλλον του ατόμου και μπορούν να συλλέγουν πληροφορίες για την καθημερινή ζωή του καθώς και για τις τυχόν μεταβαλλόμενες αξίες του και επιδιώξεις του, τότε θα είναι σε θέση να προσαρμόζουν τα προϊόντα τους με βάση τα νέα αυτά δεδομένα.
Τέλος, θα πρέπει να μνημονευθεί ο ιδιαίτερος ρόλος των ψυχολογικών παραγόντων που επιδρούν σε ένα άτομο και που του καθορίζουν τη γενικότερη στάση έναντι του καταναλωτικού γίγνεσθαι όπως η αντίληψη του για συγκεκριμένες καταστάσεις, οι πεποιθήσεις και οι στάσεις του για προϊόντα και υπηρεσίες, η αναγνώριση της ανάγκης όπως αυτή απορρέει από τις φυσιολογικές ανάγκες του. Σημαντική συνεισφορά για τη βαθύτερη κατανόηση των ψυχολογικών παραγόντων αποτελούν οι θεωρίες υποκίνησης του Freud και ιδιαίτερα του Maslow που θα εξετασθεί παρακάτω.
Από την έρευνα και την ανάλυση που ακολούθησε διαπιστώθηκε ότι η συμπεριφορά του καταναλωτή επηρεάζεται άμεσα από μια σειρά από παράγοντες που σχετίζονται με τον πολιτισμό και την κουλτούρα της κοινωνίας εντός της οποίας ζει και δραστηριοποιείται. Με άλλα λόγια, οι αξίες, οι γνωστικές και αισθητικές συνήθειες μίας κοινότητας, η πολιτιστική κληρονομιά, οι τέχνες, η λογοτεχνία, τα έθιμα και οι πεποιθήσεις της κοινωνίας αυτής ασκούν τη μεγαλύτερη και τη βαθύτερη επιρροή στις αγοραστικές αποφάσεις του καταναλωτή. Η οποιαδήποτε αλλαγή στην κουλτούρα και στην υποκουλτούρα (π.χ. οι επιμέρους φυλετικές ομάδες) μιας κοινωνίας ανιχνεύεται, αναλύεται και μελετάται από τις επιχειρήσεις που με τη σειρά τους προσαρμόζουν τα προϊόντα τους στις όποιες τυχόν νέες καταναλωτικές συνήθειες.
Επιπλέον, διαπιστώθηκε ότι το άτομο επηρεάζεται εξίσου σημαντικά από τις κοινωνικές εκείνες ομάδες στις οποίες δεν ανήκει μεν, θα επιθυμούσε όμως να ενταχθεί σε αυτές (είτε γιατί ταιριάζει η ιδιοσυγκρασία του, είτε γιατί ανταποκρίνονται στα πρότυπά του) και ταυτίζει τις επιδιώξεις και τα θέλω του με το αντίστοιχο πλαίσιο αξιών των ομάδων αυτών. Η προσπάθεια του καταναλωτή να «ταιριάζει» με τις ομάδες αναφοράς έχει ως αποτέλεσμα τη «συμμόρφωσή» του και στις αγοραστικές συνήθειες των μελών των ομάδων αυτών. Έτσι για παράδειγμα όταν αποφασίσει να αγοράσει ένα προϊόν (όχι όμως ιδιωτικό βασικό αγαθό) η τελική επιλογή της μάρκας και των λοιπών χαρακτηριστικών του θα επηρεασθεί σε μεγάλο βαθμό από τις προτιμήσεις της ομάδας αυτής (π.χ. συνήθως οι στρατιωτικοί επιλέγουν για αγορά αυτοκινήτου την Alfa Romeo). Βέβαια, εκτός από τις ομάδες αναφοράς υπάρχουν και εκείνες στις οποίες το άτομο είναι ήδη ενταγμένο (π.χ. η οικογένεια προσανατολισμού, δηλαδή οι γονείς) και εκείνη που θα δημιουργηθεί από το ίδιο το άτομο (π.χ. η οικογένεια τεκνοποίησης, δηλ. ο/η σύζυγος και τα παιδιά). Οι δύο αυτές ομάδες επίσης καθορίζουν σε μεγάλο βαθμό την καταναλωτική δραστηριότητα του ατόμου.
Η ηλικία, η οικονομική κατάσταση και ο τρόπος ζωής του καθενός σίγουρα αποτελούν καθοριστικούς προσωπικούς παράγοντες βάσει των οποίων το άτομο παίρνει τις τελικές αγοραστικές του αποφάσεις. Καθώς οι άνθρωποι μεγαλώνουν αλλάζουν οι ανάγκες και οι επιθυμίες τους παράλληλα με τον τρόπο ζωής τους όπως αυτός εκφράζεται από τις δραστηριότητες του ατόμου, τα ενδιαφέροντά του και τις απόψεις του (με άλλα λόγια εννοείται το ψυχογράφημα του ατόμου). Όταν οι επιχειρήσεις γνωρίζουν το κοινωνικό περιβάλλον του ατόμου και μπορούν να συλλέγουν πληροφορίες για την καθημερινή ζωή του καθώς και για τις τυχόν μεταβαλλόμενες αξίες του και επιδιώξεις του, τότε θα είναι σε θέση να προσαρμόζουν τα προϊόντα τους με βάση τα νέα αυτά δεδομένα.
Τέλος, θα πρέπει να μνημονευθεί ο ιδιαίτερος ρόλος των ψυχολογικών παραγόντων που επιδρούν σε ένα άτομο και που του καθορίζουν τη γενικότερη στάση έναντι του καταναλωτικού γίγνεσθαι όπως η αντίληψη του για συγκεκριμένες καταστάσεις, οι πεποιθήσεις και οι στάσεις του για προϊόντα και υπηρεσίες, η αναγνώριση της ανάγκης όπως αυτή απορρέει από τις φυσιολογικές ανάγκες του. Σημαντική συνεισφορά για τη βαθύτερη κατανόηση των ψυχολογικών παραγόντων αποτελούν οι θεωρίες υποκίνησης του Freud και ιδιαίτερα του Maslow που θα εξετασθεί παρακάτω.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου